営業ターゲットを見直したら、アポ率3％→7％、商談化率5％→25％に。売上1.5倍につながった営業事例
【💡この記事の概要】
営業成果が伸び悩んだときは、営業手法だけでなく、ターゲット設定そのものを見直すことも重要です。
本記事では、MAツールを提案する企業が営業ターゲットを選定・変更し、アポイント獲得率を3％から7％、商談化率を5％から25％へ改善した事例を紹介します。営業現場の数字をもとにターゲットを検証し、年間売上が当初目標の1.5倍になるまでの過程から、「売れる市場」を見つけるための考え方を解説します。
「営業活動を続けているのに、アポイントがなかなか増えない」「営業担当は頑張っているのに、成果につながらない」。
そんなとき、見直すべきなのは営業手法ではなく、そもそものターゲットの選定方法かもしれません。
実際に、ある企業では当初設定していた営業ターゲットを見直し、別の市場を小さく検証。その結果、アポイント獲得率は3％から7％、商談化率は5％から25％へ改善し、最終的に年間売上は当初目標の1.5倍となりました。
今回は、この営業現場で何が起き、なぜターゲット変更が成果につながったのかを紹介します。
営業ターゲットを決めて営業しても、成果が伸びなかった
今回の事例は、新しいマーケティングオートメーション（MA）ツールを提案していた企業でのケースです。
当初設定していたターゲットは、
「Webマーケティングに積極的で、デジタルツールの活用に慣れている企業」
でした。
特に関東圏の大手企業を中心にアプローチしていました。
MAツールを提案するのであれば、Webマーケティングに積極的で、デジタルツールを使い慣れている企業の方がニーズが高い。当初は、そう考えていました。
ところが、実際に営業を始めてみると、思うように成果が伸びません。
アポイント獲得率は3％。
さらに、すでにMAツールを導入している企業も多く、競合との差別化にも苦戦していました。
「営業のやり方を変えれば、もっとアポイントが取れるのではないか」
そう考えることもできます。
しかし、このとき営業マネージャーが疑ったのは、営業手法ではありませんでした。
「本当にWebマーケティングが活発な企業だけが、MAツールのニーズを持っているのだろうか？」
営業現場の数字を見ながら、最初に設定したターゲットそのものを疑ったのです。
「売れそうな企業」ではなく、「課題を抱えている企業」を試してみた
そこで実施したのが、ターゲットを一気に変更するのではなく、
ターゲットを一気に変更するのではなく、『別の市場への小さなテスト』
でした。
新たにアプローチしたのは、一見するとMAツールとは縁遠そうな、
「顧客フォローに課題を抱える地方の老舗企業」
です。
デジタルツールを積極的に導入している企業とは、むしろ反対に見えるターゲットです。
しかし、ここには一つの仮説がありました。
デジタルツールの導入経験が少ない企業ほど、顧客管理やフォローにアナログな方法を残しており、そこに切実な課題を抱えているのではないか。
「MAツールを必要としていそうな企業」を狙うのではなく、
「顧客フォローに困っている企業」
という視点で市場を見直してみたのです。
ターゲットを変えると、営業数字が大きく変わった
小さくテストした結果、営業現場の数字に明確な変化が表れました。
当初のターゲット テストしたターゲット
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ターゲット Webマーケティングに積極的な 顧客フォローに課題を抱える
関東の大手企業 地方の老舗企業
アポ獲得率 3％ 7％
商談化率 5％ 25％
成約確度 低 高
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アポイント獲得率は3％から7％へ。
商談化率は5％から25％へ。
単純にアポイントの数が増えただけではありません。
「商談につながり、その先の成約も期待できる企業」が増えていたのです。
ここで、当初のターゲット設定に対する見方が変わりました。
なぜ、地方の老舗企業の方が反応が良かったのか
数字の変化から見えてきたのは、ターゲット企業の「属性」よりも、抱えている課題の大きさが営業成果に影響していたということでした。
地方の老舗企業では、デジタルツールの導入経験が少ない一方で、
🔹顧客との関係性をもっと強化したい
🔹顧客情報をアナログで管理している
🔹顧客フォローの方法を見直したい
といったニーズがありました。
つまり、
「デジタルに詳しい企業だからMAツールが必要」とは限りません。
むしろ、
「顧客との関係性を強化したい」「今の管理方法では限界がある」
という課題を抱えている企業だからこそ、MAツールを必要としていたことが判明。
営業現場で実際に企業と接することで、最初の仮説だけでは見えていなかったニーズが分かってきたのです。
営業リソースを移した結果、年間売上は1.5倍に
テストの結果を受け、営業戦略も変更しました。
反応の良かった地方の老舗企業へ、主要な営業リソースをシフト。
営業現場で得られたデータをもとに、「どこを狙うか」という営業戦略そのものを見直しました。
その結果、半年間で顧客単価の高い新規契約が複数生まれ、年間売上は当初目標の1.5倍を達成しました。
最初から正しいターゲットが分かっていたわけではありません。
むしろ、
最初の仮説では成果が出なかった。
だからこそ、営業現場の数字を見て、別の可能性を小さく試すことに。
その結果、
アポ率3％ → 7％
商談化率5％ → 25％
年間売上 → 当初目標の1.5倍
という変化につながりました。
営業ターゲットは、一度決めたら終わりではない
この事例から分かるのは、営業ターゲットを「最初に決めた条件」で固定しないことの重要性です。
営業活動を始める前には、当然、仮説を立てます。
「この企業ならニーズがありそうだ」
「この業界なら売れそうだ」
「この規模の企業を狙うべきだ」
こうした仮説は、営業戦略をつくるうえで必要です。
ただし、仮説は実行して検証するためのものでもあります。
営業を始めてみてアポイントが取れないのであれば、
「もっと営業しなければ」
と考えるだけではなく、
「そもそも、狙っている相手が違うのではないか？」
と立ち止まってみる。
そして、別のターゲットを小さく試してみる。
そこで得られた数字や顧客の反応をもとに、ターゲットや営業戦略を修正する。
この繰り返しが、「売れる市場」を見つけるための営業活動につながります。
「売れる市場」は、最初から分かるとは限らない
営業では、最初に立てた仮説がそのまま正解になるとは限りません。
今回の事例でも、当初は「Webマーケティングに積極的な企業」を有望なターゲットと考えていました。
しかし、実際に営業してみると、すでにMAツールを導入している企業が多く、差別化に苦戦。
一方で、当初はターゲットとして想定していなかった企業には、顧客フォローやアナログ管理に関する切実な課題がありました。
だからこそ重要なのは、
最初の仮説に固執することではなく、営業現場から得られた情報を次の判断に活かすことです。
営業ターゲットに悩んだときは、まず今の営業リストを見直してみてください。
「売れそうだから選んでいる企業」だけでなく、
「実際にどんな課題を抱えている企業なのか」💡
という視点で見直すと、これまで見えていなかった「売れる市場」が見つかるかもしれません。
〈当社の特徴〉
１．アポイント獲得や商談実施への成果報酬型の料金体系
２．60％が１年以上契約する常連クライアント
３．メンバーの半数以上が５年以上の在籍、最長は20年。全員正社員。
４．既存顧客へのアンケートでは「営業品質が高い」「社内教育が徹底されている」との評価
株式会社エグゼクティブ 代表取締役 内山 隆
大学卒業後、東証向けソフトウェア開発を行う東京証券取引所関連のIT企業に入社。収益の柱である東証からの売上とは別に、２本目の大きな収益の柱を作るべく、販路が全くない状態で新規開拓営業を開始。パンフレット１枚を武器に、一部上場企業など未取引の企業から億単位の受注を獲得する。
約４年間で新たな収益の柱を築いた後、2002年1月、住まいのアパートの台所を本社として、 BtoB提案型商材専門の営業アウトソーシング会社「株式会社エグゼクティブ」を設立。
「俺たちを雇ってくれないか？」というキャッチコピーでゼロから市場を開拓。 創業以来、20年以上にわたり約6,000社と商談を重ね、IT、販促、人材開発、コンサルティング商材で、1,000社を超える企業から営業活動を受託。
営業アウトソーシングが一般的な業界用語になるまで市場を成長させた。依然としてBtoB提案型商材の営業難易度は高く、また近年の人手不足により営業人材の確保が難しい状況において、営業活動の「特効薬」となるべく、第一線で商談を行い続けている。
